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从“草根”到“高富帅”,辣条是怎么火起来的?

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上世纪90年代,辣条是知名度最高的国民零食之一。这种产品源于湖南平江,起初是以黄豆为原料,但是由于黄豆匮乏及加工工艺繁琐,后来一部分人开始尝试用脱脂大豆粉来代替,虽然加工更简单,价格也较低,但依然没有摆脱原料限制的难题。


直到面粉被用作原料并获得成功,这款“5毛”零食才逐渐走向大江南北。


不过,由于脏、乱、差等负面新闻缠身,辣条曾经历了一段并不短的低迷期。好在,近几年随着消费群体的更迭及品类市场升级,辣条这款满载80、90后童年记忆的零食又焕发出新的活力。


品类觉醒,市场复苏


北方的辣条,南方习惯称之为面筋,其实都是调味面制品。河南省郑州市平江商会秘书长李长根曾公开表示,调味面制品的发展经历了三个阶段:


2002年,调味面制品企业开始在全国兴起,凭借着产品的独特风味风靡全国,在行业内迅速发展;


2007年,鉴于生产企业质量良莠不齐,为推动行业迅速发展需要,郑州市制定的《调味面制食品地方标准》开始正式实施;


2010年,调味面制品行业开始走上了以质量、规模和品牌为主导的发展之路。此后,经过市场竞争和筛选,调味面制品在2014年左右开始回暖。2014年前后是个复杂又关键的节点:一方面,90后彻底成为休闲食品消费的主力军,对辣条这种具有怀旧意义的零食来说,这个群体手中直接掌握着的“生杀大权”,曾经忠实的消费者崛起创造了积极的生存环境;


另一方面,此时互联网文化恰好发展到了“草根娱乐”的阶段,作为草根的代表,调味面制品与之拥有相同的属性,迅速成为了这种流行文化的载体。而此时将草根文化发挥到极致,推动这种童年零食再次走红的,便是品类扛把子“卫龙”。


“卫龙”的文案总是夺人眼球


公开厂房、直播、苹果风、大字报……立志成为品类中的“苹果”,“卫龙”一改食品行业中规中矩的营销推广,每次出场定会搞出一些博人眼球的事情,在高逼格、辣眼睛的道路上越走越远,贴上了鲜明又活跃的“高富帅”标签。


在“卫龙”的推动下,整个调味面制品行业重新获得了消费市场关注。据卫龙食品销售总监张小三介绍,近几年调味面制品持续保持30%以上的快速增长。


并且,在“卫龙”的带动下,“玉峰”、“佳龙”、“贤哥”、“飞旺”等数十款优质品牌均呈现出更加强劲的发展态势。


总量500亿,南北两派各有千秋


调味面制品生产企业主要集中在湖南和河南地区,其中又以湖南平江为甚,孕育了玉峰、旺辉等全国知名品牌。


与北方市场钟爱的“甜辣”不同,南方品牌在口感上更加偏向于“麻辣”。在调味面制品业界,一直流行着“南玉峰北卫龙”的说法,反映出南北两派分庭抗礼的竞争格局。


南派标杆玉峰食品推出“麻辣王子”新品


自复苏以来,调味面制品的快速发展有目共睹。市场数据显示,2016年调味面制品行业市场销售额从170多亿元增至510亿元,8年间增长200%。在510亿元的市场大盘中,60%的数据来自于湖南,其中又以平江最为突出。


据统计,目前平江县调味面制品生产企业已达343家,其中年产值过10亿元的1家,过亿元的48家,年总产值近200亿元,占据湖南省调味面制品销售量的67%,为全国销售总量的40%。


虽然北派在企业数量上不占优势,但胜在品牌优良、规模较大,在领头羊“卫龙”的引领下,“佳龙”等一众品牌展现出愈发雄厚的发展实力,增长势头丝毫不输南派。


据郑州佳龙食品有限公司总经理申涌介绍,放眼全国,目前调味面制品品牌已呈现出三大梯队:以100g规格为例,第一梯队、第二梯队、第三梯队零售价分别居于4.5元、2.5元和1.5元价格带,其中第一梯队主要包括“卫龙”、“麻辣王子”、“佳龙”、“贤哥”、“飞旺”等近10个注重品牌建设的品牌,并且不同梯队产品所面向的消费群体不同,整体来看,一二线城市消费需求强劲,大概能占据全部销量的40%。


产业升级,品牌集中度提高


即使根植年轻消费群体记忆,但在消费走高的市场要求下,调味面制品的产品结构与内在品质不得不顺应发展大势,做出必要的转型,比如,“佳龙”的原料由之前的单一面粉升级为复合型面粉,“麻辣王子”率先开创了行业10万级GMP洁净车间,以制药标准来生产,并拒加添加剂、升级原材料,成为业内主流企业自我优化的典型缩影。


河南强势品牌“佳龙”实现快速发展


主流企业的觉醒带动了整个行业的变革,据李长根介绍,目前市场上的“5毛”包装调味面制品已经由2010年的81%锐减到2016年的8%,而2~5元产品的市场份额占到了总量的55%,整个行业朝着更加健康的方向发展。


随着行业规范化、规模化效应的集中体现,行业集中度也不断提高。数据显示,截至2016年年底,全国调味面制品生产企业从数千家递减至580家。在主要产区河南,企业数量从2000年的4000多家递减至2017年的236家,其中规模企业达40家,但年产值却由80多亿元上升到225亿元,优胜劣汰成效斐然,“卫龙”、“佳龙”、“君仔”、“麦动”、“琼宇”、“钟阿龙”、“笑笑”等当地品牌也越来越被市场所熟知。


眼下,调味面制品行业最热的话题莫过于《食品安全国家标准—调味面制品》,新标准的制定对整个行业的发展提出了新的规范要求,也将成为品类发展史上的一大转折。


在申涌看来,新标准的出台将从两方面改变品类发展现状:一方面,长久以来,调味面制品一直被消费市场视为垃圾食品,企业自身很难撕掉这个标签,新标准的出现恰好扮演了这只无形的手;另一方面,新标准将有效加速行业的进一步洗牌,小作坊及难以满足行业发展需求的企业将逐渐被淘汰,推动行业发展持续走高。


调味面制品凭借其接地气的调性备受欢迎,据张小三预言,未来几年调味面制品将继续保持高速增长,市场容量有望达到千亿级。


不过,机遇与挑战并存,申涌在满怀信心与喜悦的同时,也不忘保持危机感。“随着生产工艺的不断发展,行业对食品安全有了新的要求,再加上主流消费群体的选购需求不同,所以在推广模式方面有必要随时做出迎合和优化。企业只有时刻保持严谨的态度,才有望在激烈的市场厮杀中立于不败之地。”



来源:零食参考

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